Koszyk: BRAK


Artykuł Dodaj artykuł

MARKETING W ENERGETYCE, ZMIANA KIERUNKU KOMUNIKACJI

Firmy energetyczne, a dokładniej pracownicy działów marketingu, mają przed sobą niełatwe zadanie wypromowania swojego przedsiębiorstwa w innych niż dotychczasowe warunkach funkcjonowania.

 

 

333333.bmp
Opinia eksperta

 

Warszawa, dnia 10 sierpnia 2007

„Zadanie to wymaga przede wszystkim zmiany w sposobie myślenia i wprowadzeniu nowych kierunków w komunikacji. - twierdzi Joanna Pytlakowska, Pegasus Group - W grupie docelowej pojawia się ważny, „nowy” segment – klient indywidualny. Różnica pomiędzy aktualnym a dotychczasowym klientem jest taka, że nie jest już on przypisany na stałe do konkretnego przedsiębiorstwa”.

Jak zawalczyć o klienta

 

Reklama to najprostszy i najszybszy kanał dotarcia do klienta, ale nie najbardziej skuteczny. Powodów jest kilka. Przede wszystkim zmiana operatora to decyzja, którą należy rozważyć, przeanalizować korzyści, skalkulować zyski i straty. Zmiana, tym bardziej na etapie testowania nowej usługi (bo bez wątpienia możliwość wyboru dostawcy energii jest swojego rodzaju nowością, aczkolwiek sam produkt nie będzie znacznie odbiegał od dotychczasowego) wiąże się z ryzykiem, nawet nie koniecznie realnym, ale choćby psychologicznym. Przeciętny Kowalski, zanim podejmie decyzję, głęboko się zastanowi.

Zasięgnie informacji z różnych źródeł, sprawdzi wiarygodność dostawy, poziom usług i obsługi. Argumentów, które rozwieją wątpliwości i odpowiedzą na pytania Kowalskiego, a także przekonają go, nie da rady umieścić w krótkiej reklamie. „Zmiana energetyczna”, będzie poprzedzona mini analizą rynkową - zasięganiem opinii u znajomych, specjalistów, autorytetów, śledzeniem publikacji w mediach. Na wybór złoży się szereg argumentów, a ich siła oddziaływania w dużej mierze będzie zależała od źródła pochodzenia informacji.

Największy wpływ będą miały autorytety, znajomi, którzy mają już za sobą tą zmianę, dziennikarze będący liderami opinii, niezależne organizacje, itp. W przypadku branży energetycznej i nowej sytuacji rynkowej, reklama będzie pełniła funkcję informacyjną. Warto w tym miejscu przypomnieć doświadczenia innych krajów, w których  reklama nie była czynnikiem decydującym o zmianie dostawcy energii. Była nim ... akwizycja – wizyta sprzedawcy w domu klienta. Jak wiadomo Polacy niechętnie wpuszczają do domu akwizytorów i sztuką komunikacji z klientami będzie odpowiednie „sprzedanie” takiej wizyty w domu.

Trudny marketing

 

Problemem dla firm branży energetycznej może okazać się znalezienie pomysłu na przekaz i dotarcie z nim do klienta. Wbrew pozorom - zmiana myślenia może być najtrudniejszym etapem pracy. Pracownicy działów marketingu i komunikacji, którzy posiadają doświadczenie w komunikacji BTB i wewnątrz firm, mogą mieć problem z przestawieniem się na „wolnorynkową” komunikację, dodatkowo ukierunkowaną na nowy rynek - BTC.

Z punktu widzenia marketingu najważniejsze obszary, w których trzeba przestawić się na inne myślenie to intensyfikacja działań skierowanych do klienta indywidualnego. Klient indywidualny inaczej niż instytucjonalny podejmuje decyzje, różnią się argumenty i kanały dotarci.

Błędem, przed którym warto przestrzec działy marketingu jest ograniczenie komunikacji z rynkiem tylko do segmentu klientów indywidualnych. Na rynku jest szereg przedsiębiorstw i instytucji, jak np. klienci instytucjonalni (szpitale, fabryki, jednostki komunalne), instytucje regulacyjne, kooperanci, środowiska naukowe i akademickie, media. Lista grup otoczenia jest długa, a każda z grup będzie oczekiwać innego przekazu, języka, innymi kanałami będzie uzyskiwać informacje.

Wizerunek – na zewnątrz i od środka

 

Zmiana myślenia dotyczy także działów public relations – ich pracownicy muszą przestawić się z komunikacji wewnętrznej na zewnętrzną. Nie oznacza to zaniechania działań z zakresu wewnętrznego PR. Wręcz przeciwnie - w tym okresie szczególnie trzeba o nie zadbać, a jednocześnie budować wizerunek zewnętrzny firmy. Zatem, PR-owcy elektrowni i dostawców energii muszą odnaleźć w swojej firmie ciekawostki i atuty, spojrzeć na firmę oczami z zewnątrz. Dopiero kiedy już odkryte będą tematy (ciekawostki, ważne informacje), którymi można zainteresować media i czytelników, należy wypracować komunikację i kanały dotarcia i rozpocząć budowanie wizerunku godnego zaufania partnera.

Jakie argumenty przemówią „za”

 

Oferenci mówią - „cena”. Ale czy na pewno? Doświadczenia innych krajów pokazują, że ceny na rynku energii z czasem się wyrównują. Cena może być „wabikiem”, ale nie jest jedynym argumentem przetargowym. Klienci będą zwracać uwagę min. na wiarygodność dostawcy, jakość i niezawodność usług, obsługę, proekologiczne nastawienie.

Przedsiębiorstwa, które jako pierwsze pójdą w tym kierunku zyskają w oczach odbiorców i utkwią w ich pamięci. Pozostali stanowić będą tło. I choć budowania wizerunku nie można robić ad hoc, to też nie można z tym zwlekać.

Firmy energetyczne, a dokładniej pracownicy działów marketingu, mają przed sobą niełatwe zadanie wypromowania swojego przedsiębiorstwa w innych niż dotychczasowe warunkach funkcjonowania.

Podobne artykuły